CINÉMA Trop de messages publicitaires n`atteignent pas le public. Avec le placement de produit dans les films les agences de pub ont trouvé le moyen de cibler efficace et en toute discrétion. La stratégie est redoutable.

Si le placement de produit ne date pas d`hier il s`est aujourd`hui répandu au point de faire partie intégrante du cinéma: on estime à 95% le nombre de films produits aux USA contenant de la publicité. L`insertion de marques n`est pas encore une pratique systématique en Europe. Mais sachant que sur le continent 75% des entrées sont engrangés par la production étasunienne le placement de produit touche de toute façon le public de cinéma dans sa grande majorité.

POURQUOI LE CINÉMA?
Si le problème des publicitaires était d`atteindre à coup sûr sa cible le cinéma règle la question. Le public venu voir le film n`a certainement pas l`intention de s`en distraire. De plus ce public est en nette augmentation. La US Economic Review 2000 remarque une progression de 25% des entrées ces dix dernières années sur les territoires étasunien et canadien.
Enfin acheter la présence de sa marque dans un film assure sa publicité chaque fois que le film est rediffusé. Ainsi les superproductions efficaces touchent en moyenne 500 millions de spectateurs dans les cinq ans qui suivent leur sortie. Mission impossible de Brian De Palma (1996) qui a été l`un de ces blockbusters a été vu rien qu`à sa sortie et sur le territoire américain par 60 millions de spectateurs. C`est-à-dire 60 millions de personnes qui ont été exposés à la marque Apple et à son produit Powerbook (ordinateur portable). L`été fut florissant pour Apple qui avait également acheté un espace dans Independence day pour le même produit. La firme entretient d`ailleurs des rapports serrés avec le cinéma puisque c`est sur son site et grâce à son logiciel QuickTime que l`on trouve les bandes-annonces de toutes les prochaines sorties qui compteront en matière d`entrées.

LA TIMBALE
Une apparition modeste dans un long-métrage coûte entre 50 000 et 100 000 dollars. Un petit investissement pour une firme. Depuis longtemps Steven Spielberg finance ses films avec le placement de produit. Il y a tout juste vingt ans sa maison de production avait approché de nombreuses entreprises pour qu`elles placent leur marque dans E.T. (1982). Une vingtaine de produits ont été introduits dans le film dont les habituels Coca-Cola et Pizza Hut. Mais la timbale a été décrochée par Hershey Food Corporation qui produisait à l`époque des bonbons chocolatés peu connus: les Reese`s Pieces. Parce que c`étaient les chocolats préférés d`E.T. et du coup des enfants les ventes de Reese`s Pieces ont grimpé de 65% les mois qui ont suivi la diffusion du film amenant le friandise à concurrencer M&M`s qui possédait jusque là tout le marché des bonbons chocolatés.
Aujourd`hui les exemples flagrants à la James Bond (aux Etats-Unis le dernier de la série - Die another day - est surnommé Buy another day) cachent la forêt de marques et produits placés de manière moins voyante. Et c`est probablement là que réside le vrai danger du placement de produit.
Le sponsor parce qu`il paie pour le placement de son produit contrôle son image comme dans une publicité traditionnelle tout en bénéficiant d`une crédibilité due à la discrétion dont il fait preuve dans sa politique de communication.
Ainsi un placement efficace met en scène le produit comme un accessoire naturel et indispensable pour le personnage. Malgré les dénégations des publicitaires les chercheurs s`accordent sur la possibilité que le public puisse ne pas être conscient de la tentative d`influence commerciale. Quoiqu`il en soit le but du publicitaire est bien de banaliser la présence d`une marque dans l`univers visuel ou sonore de chaque personne au point de le rendre essentiel à toute représentation de la réalité. Un phénomène particulièrement voyant avec le cas du tabac.

LE CAS DU TABAC
Des chercheurs du New Hampshire (Centre médial Dartmouch-Hitckok de Lebanon) aux USA ont étudié les 25 premiers films du box-office américain de 1988 à 1997 soit 250 films. 85% de ces films présentent une consommation de tabac. Dans 28% la marque est visible. Mais seules quatre marques monopolisent 80% de ces apparitions. Depuis un procès datant de 1989 autour notamment du film Superman de Richard Donner les fabricants de tabac n`ont plus le droit d`acheter le passage de leur produit dans un film. Cependant la présence des cigarettes à l`écran n`a cessé d`augmenter. D`ailleurs l`étude montre que la marque de cigarettes est bien plus visible aujourd`hui qu`avant l`interdiction. Les industries du tabac ont donc réussi à imposer la cigarette comme un élément de décor indispensable à toute fiction cinématographique qui se respecte. C`est là l`argument des publicitaires: si la Marlboro ou le Coca-Cola sont absents le film n`est pas réaliste et risque de se couper de son temps et de son public.
Etonnamment c`est ce double discours entre conformisme (encore et toujours la cigarette) et rébellion (la création n`a que faire des injonctions d`une société hygiéniste) qui fait la force du placement de produit.

FIRMES SUBVERSIVES?
Caractéristique de ce double-discours Seul au monde (2000) de Robert Zemeckis propose un scénario qui implique constamment la marque FedEx tout en dénigrant les qualités que la firme semble mettre en avant: rapidité efficacité rentabilité. La marque s`attire ainsi la sympathie du grand public puisque faute avouée à demi-pardonnée. Par ailleurs FedEx marque là son exceptionnelle capacité à s`auto-critiquer et donc à se renouveler à ne pas rester dans les pas de ceux qui l`ont précédée bref à innover.
Tom Frank auteur de The Conquest of Cool (1997) relève dans Le Monde diplomatique de mai 2001 que les marchands utilisent de plus en plus la publicité «pour en appeler à la révolution réclamer la transgression des usages et des règles et pour insister sur la nécessité d`aller jusqu`à l`extrême quoi qu`en disent patrons porteurs de costumes ou grenouilles de bénitier». Plus efficace que jamais ce marketing s`adresse à un public jeune en se déguisant sous les traits d`une rébellion d`une remise en question non seulement du puritanisme mais de l`ennuyeuse bureaucratie et du mode de vie capitaliste. Paradoxalement la marque devient le seul moyen de se distinguer parce que lui est associée une forme de prestige. Celui du comédien qui la promeut (Tom Cruise pour les lunettes Oakley Will Smith pour les Ray-Ban) et celui des valeurs que le film transmet.
Comme le remarquait justement Naomi Klein (No Logo 2000) les compagnies tentent de récupérer des idées culturelles et une iconographie pour les projeter ensuite depuis leur marque comme si elles étaient une extension de cette-dernière. Avec le placement de produit le cinéma devient une valeur-ajoutée de la marque.