GENÈVE - L'enseigne est aussi bien connue pour sa cuisine simple que pour son refus de servir des boissons alcoolisées.
En près d'un siècle d'abstinence, la Taverne de la Madeleine n'a pas pris une ride. L'établissement géré par la Société coopérative anti-alcoolique d'alimentation fête en effet cette année ses nonante ans sans désemplir. Il jouit même de commentaires élogieux postés sur internet par des bloggeurs spécialisés ayant testé l'un des plus anciens restaurants genevois. La société entend marquer le coup en exposant dans les locaux de la taverne une série de photographies anciennes retraçant les transformations du quartier alentour. Bref retour sur la naissance de ce lieu atypique. Le premier restaurant sans alcool ouvre à Genève le 1er novembre 1920 dans les locaux d'un ancien café, propriété d'un fabricant de vermouth. Partant du constat qu'il est alors impossible aux personnes modestes de se restaurer sans consommer d'alcool, la société créée un an auparavant décide de leur offrir «une nourriture saine et simple», explique son actuel président, Pierre Fauconnet. Et de rappeler que de tels mouvements étaient en vogue à l'époque. C'est en effet à peine cinq ans plus tard qu'un jeune entrepreneur zurichois, un certain Gottlieb Duttweiler, créait un magasin dépourvu de boissons alcoolisées, la Migros.
Si le but premier subsiste aujourd'hui et rend service en soustrayant à la tentation d'anciens alcooliques en désintoxication, l'écrasante majorité de la clientèle vient seulement profiter de la terrasse et de plats locaux à des prix abordables, soutient Pierre Fauconnet. Qu'en est-il des réactions des non-initiés, spécialement en période touristique? «Si quelques-uns partent boire une bière ailleurs après avoir appris la politique de la maison, la plupart réservent un accueil favorable à notre démarche», déclare le président. Quant au manque à gagner par ce choix – ce sont souvent les boissons, alcoolisées ou non, qui offrent la meilleure rentabilité –, la perte sur la vente est compensée par le fait que la société est propriétaire de l'immeuble. «En louant une partie de nos locaux, nous subventionnons en quelque sorte le restaurant qui tourne parfois à perte», rassure Pierre Fauconnet.
JEAN-MARIE BANDERET